我看过很多品牌定位。
有些真的很聪明。
聪明到让人有点不知道它到底在说什么。
定位项目通常会产生很多东西。
Brand purpose。
Brand essence。
Brand promise。
Values。
Personality。
Mission。
Vision。
然后是一个漂亮的 brand book。
所有东西都很有道理。
每句话单独拿出来都不错。
但把它们放在一起的时候，我经常会问：
所以，你到底是谁？
我以前也很喜欢把问题想得复杂。
可能因为做得久了，很容易觉得：
一个品牌怎么能用一句话说清楚？
当然不能。
但消费者也没有义务读完你的 80 页 brand book。
他们可能只看到一个产品。
一张海报。
朋友发来的一句话。
或者在机场匆匆看了一眼你的广告。
他们不会花时间理解你的完整品牌架构。
所以真正重要的不是：
“我们能不能把品牌解释得足够完整？”
而是：
“别人能不能在很短的时间里，理解为什么应该记住你？”
我现在做 positioning，反而越来越喜欢删东西。
删掉那些虽然正确，但没有帮助的话。
删掉所有竞争对手也可以说的东西。
删掉听起来很高级、但谁都记不住的词。
然后看看最后还剩什么。
有时候只剩一句很简单的话。
甚至简单到一开始会觉得：
“这是不是太普通了？”
可能是。
但如果它真的准确，而且团队每次做决定的时候都能用它，那它就有价值。
好的定位不一定让品牌听起来更特别。
有时候，它只是让品牌终于不用一直解释自己。
这是我后来越来越喜欢的一个标准。
如果你的定位需要不断解释它为什么正确，它可能还没有真正成立。
