我很喜欢看到一件事情最后变得简单。
尤其是品牌工作。
因为我知道，它一开始通常一点都不简单。
一个品牌可能有十几个问题。
市场不清楚。
定位不清楚。
团队不一致。
官网太复杂。
产品太多。
每个人都有自己的意见。
然后开始做 strategy。
开会。
研究。
采访。
写。
再开会。
最后可能得到一张纸。
上面只有三句话。
客户看完以后说：
“就这些？”
是的。
就这些。
但我觉得“就这些”其实可能是好事情。
因为品牌工作的价值，有时候不是增加更多东西。
而是找到那些真正不能失去的东西。
我以前很容易被复杂性说服。
一个 framework 看起来越完整，越像 strategy。
后来做久了，我越来越喜欢问：
这个东西真的帮我们做了一个决定吗？
如果没有。
删掉。
好的品牌工作通常不会让团队多做十件事。
反而会让他们少做一些。
少开几个会。
少做一些 content。
少改几个版本。
少讨论那些没有答案的问题。
然后让大家更清楚：
我们是谁。
我们不是什么。
现在最重要的是什么。
这也是为什么我不太相信“越完整越好”。
品牌不是考试。
没有必要把所有正确答案都写进去。
有时候一张纸比一本 brand book 更有用。
一句话比十个 value 更有用。
一个明确的“不做什么”，比一个新的 campaign idea 更有用。
当然，简单并不等于简单做。
恰恰相反。
把一个复杂的问题变简单，通常比把它写复杂难得多。
所以如果一个品牌最后看起来很简单，我通常不会觉得：
“这没什么。”
我反而会想：
有人应该花了不少时间，才把它变成这样。
