品牌经理通常不喜欢“失控”。
我也理解。
做了很久品牌以后，你会本能地想控制一切。
Logo 怎么出现。
照片怎么拍。
品牌怎么说话。
谁可以代表品牌。
什么内容能发。
什么内容不能发。
最后 brand guideline 变成了一本很厚的“不要做什么”。
但我有时候会觉得：
一个品牌如果什么都能控制，它可能也什么都没有真正发生。
尤其是在今天。
品牌不是只出现在自己的广告里。
它出现在消费者的评论里。
创始人的 LinkedIn。
员工的 Instagram。
KOL 的视频。
一个客户拍的照片。
甚至一个你完全不知道是谁做出来的 meme。
你不可能控制全部。
所以问题变成：
如果你不能控制所有表达，你还能不能保持品牌？
我觉得可以。
但前提是你控制的不是每一个细节。
而是几个更重要的东西。
你相信什么。
你不相信什么。
你愿意开什么玩笑。
什么事情你绝对不会拿来开玩笑。
你愿意离“标准答案”多远。
我特别喜欢那些有一点点不完美的品牌。
不是因为不专业。
而是因为你能感觉到里面有人。
有时候一句话没有那么 polished。
一张照片有点奇怪。
一个创始人说了一句没有经过五轮 approval 的话。
这些东西有时候反而让品牌活起来。
当然，“失控”不是乱来。
不是把 brand guideline 扔掉。
不是所有东西都交给市场自己发挥。
我更愿意把它理解成：
控制边界，而不是控制每一步。
给团队一个足够清楚的方向。
然后允许他们在里面做一点自己的判断。
一个品牌如果永远只允许正确的东西出现，最后可能会变得非常正确。
也非常没有人味。
有时候，留一点空间让它犯一点小错。
反而是让品牌活着的一种方式。
